現在の日本の消費市場は、効率性を求める「タイパ（タイムパフォーマンス）」と、精神的な充足感を求める「エモ消費」の二極化が進んでいる。ワンコイン前後で素早くエネルギーを補給できる牛丼はタイパの象徴だが、そこに「かつて失われた幻の味」というストーリーが加わることで、強力なエモ消費の対象へと昇華した。
特にスマートフォンの画面越しにしか過去のカルチャーを知らない若い世代にとって、かつて街中に溢れていたオレンジ色の看板は、新鮮なレトロ体験として映る。ただ腹を満たすためではなく、歴史を体験するために人々は並んでいるのだ。
