テレビのゴールデン帯やYouTube広告でAmazonのプロモーションが流れるたび、X（旧Twitter）や知恵袋、5ちゃんねるなどのコミュニティでは「アマゾンCM 嫌い うざい」「Amazonプライム CM 夫婦 不快」といった投稿が急増します。大手マーケティングリサーチ機関の定性調査やネット上の論調を精査すると、不評の理由は主に3つの構造的要因に集約されます。
第1の要因は、日常会話を模したセリフ回しの“わざとらしさ”です。Amazon Echo（アレクサ）やAmazonプライムビデオを題材にしたCMでは、夫婦間の軽妙な掛け合いや愛情表現が描かれます。しかし、「ねぇアレクサ、音楽かけて」「すき焼き美味しかったね」といった何気ないやり取りの中に、不自然な間や過剰なウインク、甘ったるいトーンが盛り込まれており、これが視聴者に「あざとい」「背筋がむず痒くなる」という強烈な違和感を植え付けています。
第2の要因は、「共感性羞恥（他人の恥ずかしい行動を自分事のように感じて苦痛を覚える心理）」を刺激するシチュエーション設定です。リビングで寄り添いながら過度にスキンシップを図る姿や、スマートスピーカー越しに繰り広げられる甘いやり取りは、家族で食事をしているお茶の間に気まずい空気をもたらします。民放キー局の番組プロデューサーは「プライベートすぎる親密圏を第三者に無防備に見せつけられる演出は、視聴者の心理的防壁を無遠慮に突破してしまうリスクがある」と指摘しています。
第3の要因として挙げられるのが、ターゲット層との生活実態の乖離です。白を基調とした広大でスタイリッシュなデザイナーズマンション、散らかりのない洗練されたキッチン、余裕ある表情で微笑み合う美男美女の夫婦像は、物価高や多忙な共働き生活に直面する一般世帯から「作られたファンタジー」「現実離れした優雅さの押し売り」として冷ややかに受け止められてしまう側面があります。
