日本国内でTwitter（現X）の普及が急速に進んでいた2013年8月、ある画像がネット掲示板やSNSを駆け巡りました。茨城県水戸市に位置していたピザーラ水戸中央店の厨房内で、女性アルバイト店員2名が業務用のシンクや食材保管用冷蔵庫の中に体を潜り込ませ、悪ふざけをしながら撮影した記念写真でした。
当時の報道各社および運営本部の発表資料によると、投稿は従業員個人のプライベートな知人向けSNSにアップロードされたものでした。しかし、投稿直後にネットユーザーによって発見・転載され、「衛生管理上あり得ない」「食品を扱う現場への冒涜だ」と批判が殺到。瞬く間にネット上の特定班が動き、店舗名や勤務先、投稿者の出身高校・専門学校などの個人情報が完全に特定される事態へと発展しました。
この事件は、同時期に多発したコンビニエンスストアのアイスケース侵入騒動などとともに「バイトテロ」という新語を生み出し、企業のブランド価値を一瞬で破壊するソーシャルメディアリスクの恐ろしさを社会に知らしめる決定的な発端となったのです。
