実際の購買現場でも激震が起きている。日本を代表する老舗寝具メーカーである西川株式会社は、長年の睡眠研究を結集した高機能コットンや衛生加工を施したカバーを展開し、根強い支持を集めている。
一方で、ECプラットフォームの楽天市場をはじめとするオンライン市場では、プレミアムシルクブランドのLilySilk（リリーシルク）を筆頭とした専門ブランドが売上ランキングの上位を独占。美意識の高い若年層から多忙なビジネスパーソンまで、手軽に買える最高の美容投資として、これらのアイテムをまとめ買いする現象が続いている。
