年月の経過とともに、SNSを取り巻く環境は大きく姿を変えた。各プラットフォームのアルゴリズムはより厳格化し、過激さやインセンティブ主導の拡散は抑制される方向へと舵を切った。単に強い刺激を提供するだけでは、ユーザーの滞在時間を引き留められないフェーズへと突入したのだ。
アテンション（注意・関心）を奪い合うバトルの過熱は、クリエイター側の疲弊をもたらした。刺激の強さに依存したコンテンツは、消費のスピードも早い。一次的なバズを獲得した後に、いかに持続可能な関係性をファンと築けるか。この難題に直面したとき、個人のインフルエンサーマーケティングは大きな転換点を迎えることとなった。
