1988年の発売直後から爆発的なヒットを記録した森永製菓の「ぬーぼー」ですが、なぜ1990年代半ばという比較的短い期間で生産終了を迎えてしまったのでしょうか。長年ネット上ではさまざまな憶測が飛び交ってきましたが、メーカー側の事業戦略と当時の製菓業界の力学を検証すると、極めて論理的な3つの構造的要因が浮かび上がってきます。
第1の要因は、「エアインチョコ技術の普及と市場競争の激化」です。ぬーぼーが発売された当初、チョコレートの中に微細な気泡を含ませて独特の軽い口どけを生み出すエアレーション技術は、極めて革新的なものでした。しかし、1990年代に入るとロッテや明治といった大手製菓各社が類似のエアインチョコ技術を急速に確立。各社が相次いで新商品を投入したことで、ぬーぼーの技術的アドバンテージは急速に相対化され、売り場でのパイの奪い合いが激化しました。
第2の要因は、「駄菓子価格帯における製造コストの上昇と採算性の悪化」です。ぬーぼーは発売当時、子どもがお小遣いで買える「1個数十円」という低価格帯を維持していました。しかし、繊細なモナカ皮でエアインチョコを挟み込む特殊な2重構造は、通常の板チョコやスナック菓子に比べて専用ラインの維持・メンテナンスコストが高額になります。原材料費の変動や他社競合による単価下落圧力がかかるなか、薄利多売モデルを維持することが徐々に困難になっていきました。
第3の要因は、「森永製菓における主力ブランドの選択と集中」です。1990年代後半、森永製菓は「チョコモナカジャンボ」や「チョコボール」「小枝」といった中核ロングセラー商品のリニューアルとライン拡充に経営資源をシフトさせました。結果として、トレンドの移り変わりが早いスナック菓子枠だったぬーぼーは、ブランドポートフォリオの再編に伴い、惜しまれつつも製造ラインを譲る形となったのが実情です。
