だが、輝かしい光の裏には必ず深い影が差す。急速な拡大に伴い、プライバシー保護やメンタルヘルスへの影響を懸念する声がにわかに強まっている。特に問題視されているのが、視線や生体反応に近いデータを収集・分析するプロセスの透明性だ。
「自分でも気づいていない潜在意識や嗜好をアプリ側に暴かれているようで、時に不気味さを感じる」——そう口にするユーザーも少なくない。欧州連合（EU）の規制当局がすでに動向の監視を強めているほか、日本国内でも総務省や消費者庁が実態調査に乗り出す構えを見せている。依存性の高さとデータプライバシーのバランスをどう取るのか、業界全体が突きつけられた課題は重い。
